17억개 팔린 팔도비빔면…끊임없는 소통의 힘

‘시원한 비빔국수를 빨리, 손쉽게 만들어 먹을 순 없을까.’한국 최초의 차가운 라면은 이렇게 시작됐다. hy(옛 한국야쿠르트)그룹 지주사인 종합식품기업 팔도는 비빔국수 조리법을 적용해 1984년 ‘팔도비빔면’을 만들었다. 끓는 물에 분말스프와 면을 넣는 조리법밖에 없던 시절, 면을 찬물에 헹궈 액상스프에 비벼 먹는 팔도비빔면은 소비자들에게 신선한 충격으로 다가갔다.팔도비빔면은 지난 39년간 17억 개가 팔린 국내 대표 비빔면이다. 날이 더워질수록 수요가 부쩍 늘어나는 비빔면 시장에서 팔도비빔면은 점유율이 55%(닐슨데이터 기준)에 달하는 절대 강자다. 오뚜기 ‘진비빔면(2020년 출시)’, 농심 ‘배홍동(2021년)’이 거센 공세를 펼치고 있지만 소비자 취향을 적극 반영한 마케팅으로 1위 자리를 수성하고 있다.불혹을 앞둔 팔도비빔면이 꾸준한 사랑을 받아 온 건 소비자와의 활발한 소통 덕분이란 게 팔도의 자체 분석이다. 2016년에는 “한 개로는 양이 부족하고 두 개 먹기엔 많다”는 소비자 의견을 받아들여 중량을 20% 늘린 ‘팔도비빔면 1.2’를 선보였다. 한정 출시된 1000만 개는 50일 만에 완판됐다.2019년에는 ‘야민정음(한글 자음과 모음을 모양이 비슷한 다른 글자로 바꿔 표기하는 것)’ 트렌드를 반영해 제품명을 팔도비빔면에서 ‘괄도네넴띤’으로 일시적으로 바꿨다. 브랜드 이름엔 웬만하면 손을 안 대는 게 식품업계 관행이지만 팔도는 이 마케팅으로 젊은 소비층을 끌어모을 수 있었다.팔도는 팔도비빔면의 액상스프 제조 기술을 바탕으로 소스 시장에도 진출했다. 2017년 팔도비빔면의 액상스프에 각종 양념을 더해 출시한 ‘팔도만능비빔장’은 작년 말 기준 누적 2000만 개 이상 판매됐다.각종 원재료를 갈아 만든 액상스프에는 자회사 hy가 보유한 발효기술과 미생물공학 기술이 적용됐다. 팔도는 1983년 hy의 라면 브랜드로 출발해 2012년 1월 별도 법인으로 독립했다.또 다른 히트상품 ‘도시락’ 라면이 러시아의 국민 가공식품이 된 건 잘 알려진 사실이다. 1986년 나온 도시락은 러시아 용기면 시장 점유율 60%에 달한다. 러시아·우크라이나 전쟁 기간에도 판매량이 꾸준히 늘었다.도시락의 러시아 매출은 2010년 이후 매년 10% 이상 증가하는 추세다. 러시아를 사로잡은 비결은 현지화다. 철도 이용률이 높은 것을 감안해 모든 제품에 포크를 동봉했다. 마요네즈를 즐기는 러시아인의 식습관에 맞춰 2012년에는 마요네즈 소스를 담은 ‘도시락 플러스’를 선보였다.한경제 기자 hankyung@hankyung.com

"프리미엄 라면으로 승부수"…오늘도 철옹성 두드리는 하림

하림그룹의 가공식품 계열사 하림산업은 라면사업에 가장 늦게 진출한 식품기업이다. 2021년 10월 ‘더(The)미식 장인라면’을 처음으로 선보이고 이제 막 2년차에 접어들었다. 축산업 최강자지만 가공식품업계에선 존재감이 약한 하림이 좀처럼 베스트셀러 순위에 변화가 없는 라면시장을 새 전장(戰場)으로 점찍었으니, 업계에서 “계란으로 바위 치기”란 얘기가 나온다.이런 편견을 깨기 위해 하림은 기존 업체들과는 완전히 다른 방향으로 시장을 공략 중이다. 일반적 라면이 아닌 개당 2000원이 넘는 프리미엄 제품으로 철옹성을 두드리고 있다. “라면은 어엿한 요리다.”24일 시장조사업체 닐슨IQ코리아에 따르면 더미식 장인라면은 지난해 라면 매출 20위권에 이름을 올리지 못했다. 식품업계에선 점유율이 1% 미만에 머무는 것으로 본다.하림은 진입 초기 미미한 성과에도 ‘프리미엄 라면’이란 새 시장 창출을 멈출 계획이 없다. 하림은 라면을 인스턴트 제품이 아닌 가정간편식(HMR)으로 분류한다. 최근엔 HMR이 아닌 ‘가정식 그 자체’라는 뜻의 HMI(Home Meal Itself)라는 단어를 사용한다.하림이 가장 강조하는 차별점은 국물이다. 더미식 장인라면은 사골, 소고기, 닭고기 등 육류와 버섯, 양파, 마늘 등 각종 채소를 20시간 끓인 뒤 농축한 스프를 쓴다.일반 라면이 육수를 건조해 분말 스프를 만드는 과정에서 훼손되는 재료 본연의 맛과 향을 그대로 살리려는 의도다. 면은 별도의 육수로 반죽한 뒤 바람에 말려 쫄깃함을 살렸다.더미식 장인라면의 소비자 권장 가격은 개당 2200원이다. 온라인 등에서 판매 중인 일반 라면 4개 묶음과 맞먹는다. 하지만 하림은 ‘한 끼를 먹어도 제대로 된 음식을 먹겠다’는 트렌드가 확산하면서 가격 저항은 충분히 극복할 수 있을 것으로 본다. 더미식 장인라면의 나트륨 함량은 봉지당 1300~1400㎎으로 시중 라면(1650~1880㎎)보다 최대 31.5% 낮다. 종합식품기업으로 성공 목표라면사업은 하림그룹을 종합식품기업으로 키우겠다는 김홍국 회장(사진)의 의지에서 시작됐다. 김 회장은 지난해 10월 전북 익산에서 열린 ‘NS쿡페스트’ 행사에서 “전 세계 식품산업 시장은 8조달러(약 1경원) 규모로 반도체와 정보기술(IT), 철강을 다 합친 것보다 크다”며 종합식품기업으로의 성장 의지를 내비쳤다. 더미식 장인라면을 필두로 HMR 사업을 키우는 건 축산업에 의존하는 사업 구조를 다변화하기 위해서다.김 회장의 애착도 남다르다. 그는 2021년 10월 장인라면 출시 행사에서 직접 라면을 끓이며 “막내딸이 원래 라면을 먹으면 입술이 빨개지고 피부에 반점이 생겼는데, 자연 재료로 국물을 만들었더니 괜찮더라”며 자부심을 드러내기도 했다. 하림은 최근 ‘더미식 비빔면’과 ‘챔라면’ 등을 잇달아 출시하며 라면 제품 라인업을 늘려나가고 있다.K라면 열풍을 타고 해외 진출에도 나섰다. 하림은 지난해 말레이시아, 홍콩, 싱가포르, 대만, 필리핀 등 아시아 5개국에 장인라면 수출을 시작했다.송영찬 기자 0full@hankyung.com

'불닭' 다음은?…건면 내놓고 소스·냉동식품 진출도

삼양식품은 해외 매출의 79%(2022년 기준)가 ‘불닭볶음면’ 시리즈(사진)에서 나올 정도로 사업 구조가 편중돼 있다. 최근 들어 불닭볶음면을 이을 신제품 개발과 상품군 다양화에 주력하는 것도 이 때문이다.삼양이 스낵, 라면에 이어 진출을 꾀하고 있는 분야는 소스와 냉동식품이다. 김정수 부회장도 작년 말 콘퍼런스에서 ‘주식(主食) 부문 글로벌 톱100 기업 진입’을 목표로 제시하면서 소스, 냉동 부문 강화 방침을 밝혔다.소스는 2018년 선보인 불닭소스와 작년 7월 내놓은 불닭비빔장을 중심으로 수출국을 늘려나가고 있다. 불닭소스는 지난해 중국 미국 등에서 104억원어치 팔렸다.작년 말에는 경남 밀양 신축 공장에 건면 라인을 가동하며 건면 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 첫 번째 제품은 컵라면인 ‘쿠티크에센셜짜장큰컵’으로, 지난달 봉지면으로도 출시됐다.삼양은 냉동식품 시장 공략을 위한 첫 번째 단계로 작년 3월 계열사인 삼양냉동의 기업·소비자 간 거래(B2C) 영업권을 인수했다. 작년 말엔 새 냉동 브랜드인 ‘프레즌트’를 론칭하고, 치킨에 쯔란 시즈닝을 입힌 ‘리얼쯔란치킨’을 처음 선보였다. 삼양 관계자는 “올해 치킨 돈가스 등 8종의 신제품을 선보일 것”이라며 “중국 냉동식품 시장에도 진출할 계획”이라고 설명했다.하헌형 기자 hhh@hankyung.com