특정 플랫폼과 손잡고 제품을 단독으로 제공해 판매를 늘리는 이른바 'SMU(Special Make-up)' 상품이 늘어나고 있다. 유통업체가 직접 자사 브랜드로 제품을 만드는 'PB(Private Brand)'가 고물가를 딛고 인기를 끌자 제조사들이 활로 모색에 나선 결과다. SMU는 특정 상품을 온라인몰 한곳에서만 판매하는 전략을 말한다. 특히 MZ세대(밀레니얼·Z세대) 소비자가 많이 찾는 온라인몰에 제조사들이 특정 제품을 독점 공급하면서 매출을 확대하고 있어 주목을 끈다.

16일 유통업계에 따르면 SMU 판매 전략이 가장 활발하게 통용되는 분야는 패션업계다. 식료품, 공산품 등과 달리 가격 경쟁이 치열하지 않은 반면 성별·연령대별로 주로 찾는 온라인몰이 다르기 때문에 SMU 상품이 영향력을 발휘하기 쉽다. 주문량을 지나치게 늘리지 않아 재고 부담이 작고 온라인몰이 판촉 활동을 지원하면서 판매율을 높이는 동시에 브랜드 가치 하락도 막을 수 있다. 온라인몰 PB 상품이 '가성비(가격 대비 성능 비율)' 높은 제품을 판매하면서 원가 경쟁을 유도하는 것과 대조된다.

SMU 상품으로 가장 주목할 성과를 이룬 브랜드로는 살로몬이 꼽힌다. 살로몬은 1947년 탄생한 아웃도어 브랜드로 스키, 스노보드 등 겨울 스포츠 분야에서 이름값이 높다. 2005년 레드페이스가 살로몬의 아웃도어 상품을 수입·판매한 뒤로 인지도를 점차 높였지만 판매는 미미한 수준에 그쳤다. 살로몬은 탈출구로 온라인 유통망을 선택했다. 2019년 살로몬을 보유한 아머스포츠코리아는 무신사와 파트너십 계약을 체결하고 무신사를 공식 파트너사로 선정했다. 무신사는 유튜브, 웹매거진 등으로 살로몬 관련 콘텐츠를 선보였고 살로몬의 인지도는 점차 높아졌다. 무신사가 살로몬과 관련해 지난 3년 동안 선보인 콘텐츠만 370여 건이다.

살로몬 또한 이렇게 확보한 인지도를 발판으로 무신사를 통해 '한정판'을 판매했고 이는 고스란히 브랜드 가치 상승으로 이어졌다. 지난해 무신사에서 거래된 살로몬 상품 거래액은 전년 대비 3배 높아졌다. 올해 또한 이런 추세가 이어져 지난 1분기 살로몬 상품 거래액은 680% 상승했다. 아식스 또한 SMU 상품으로 매출 상승을 이룬 브랜드로 꼽힌다. 아식스는 무신사를 통해 인기 제품 '조그(JOG)'와 '젤(GEL)'을 SMU 상품으로 내놨는데 판매가 늘어났다. 아식스 또한 지난 1분기 거래액이 45.4% 증가했다.

SMU 전략은 식품업계로도 확장되고 있다. CJ제일제당은 최근 컬리와 계약을 맺고 △신선식품 △가정간편식 등의 '컬리 온리' 상품을 함께 개발하기로 했다.

[김규식 기자]